American Eagles „Good Jeans“-Werbung mit Sydney Sweeney löst Debatte aus

NEW YORK - Der US-Modehändler American Eagle Outfitters wollte mit seiner neuen Werbekampagne mit dem 27-jährigen Schauspieler Sydney Sweeney in der Hauptrolle für Furore sorgen. Die Werbekampagne enthalte eine „clevere, ja sogar provokante Sprache“ und werde „definitiv für Aufsehen sorgen“, erklärte der Marketingchef des Unternehmens gegenüber Fachmedien.

Das ist tatsächlich der Fall. Die Frage ist nun, ob einige der öffentlichen Reaktionen, die die Denim-Kampagne im Herbst hervorrief, auch von American Eagle beabsichtigt waren.

Unter dem Titel „Sydney Sweeney hat tolle Jeans“ löste die Kampagne eine Debatte über Rasse, westliche Schönheitsideale und die Gegenreaktion auf die „woke“ amerikanische Politik und Kultur aus. Die meisten negativen Reaktionen konzentrierten sich auf Videos, in denen das Wort „Gene“ anstelle von „Jeans“ verwendet wurde, wenn über den blonden, blauäugigen Schauspieler gesprochen wurde , der aus den HBO-Serien „Euphoria“ und „White Lotus“ bekannt ist .

Einige Kritiker sahen in dem Wortspiel eine – ob unbeabsichtigt oder absichtlich – Anspielung auf die Eugenik, eine diskreditierte Theorie, die besagte, dass die Menschheit durch selektive Züchtung bestimmter Merkmale verbessert werden könne.

Marcus Collins, Assistenzprofessor für Marketing an der Ross School of Business der University of Michigan, sagte, die Kritik hätte vermieden werden können, wenn in den Anzeigen Models verschiedener Rassen gezeigt worden wären, die das Wortspiel mit „Genen“ gemacht hätten.

„Man kann entweder sagen, es war Unwissenheit, Faulheit oder Absicht“, sagte Collins. „Jedes der drei Dinge ist nicht gut.“

Andere Kommentatoren warfen den Kritikern vor, zu viel in die Botschaft der Kampagne hineinzuinterpretieren.

„Ich finde es toll, dass der linke Aufruhr wegen der Sydney-Sweeney-Werbung nur dazu geführt hat, dass ein wunderschönes weißes, blondes Mädchen mit blauen Augen tausendmal so viel Aufmerksamkeit für ihre ‚guten Gene‘ bekommt“, schrieb die ehemalige Fox-News-Moderatorin Megyn Kelly am Dienstag auf X.

American Eagle reagierte nicht auf Anfragen der Associated Press nach einem Kommentar.

Die Werbeoffensive kommt zu einem Zeitpunkt, da der Jugendartikelhändler wie viele andere Händler mit schleppenden Konsumausgaben und höheren Kosten durch Zölle zu kämpfen hat. American Eagle meldete einen Gesamtumsatzrückgang von 5 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal.

Einen Tag nachdem Sweeney als neuester prominenter Mitarbeiter des Unternehmens bekannt gegeben wurde, schloss die American Eagle-Aktie mit einem Plus von über 4 Prozent. Die Aktie war in dieser Woche volatil und notierte am Mittwoch fast 2 Prozent im Minus.

Wie viele trendige Bekleidungsmarken muss sich American Eagle laut Alan Adamson, Mitbegründer der Marketingberatung Metaforce, durch ein berühmtes Gesicht oder eine ausgefallene Aussage von anderen Ketten im mittleren Preissegment abheben.

Adamson sagte, die Sweeney-Kampagne habe Ähnlichkeiten mit der Jeans-Werbung von Calvin Klein aus dem Jahr 1980, in der die damals 15-jährige Brooke Shields sagte: „Wollen Sie wissen, was zwischen mir und meinen Calvins steht? Nichts.“ Einige Fernsehsender lehnten die Ausstrahlung des Spots wegen der anzüglichen Doppeldeutigkeit und Shields‘ Alter ab.

„Es ist das gleiche Drehbuch: Ein sehr heißes Model sagt provokante Dinge, die auf interessante Weise gefilmt werden“, sagte Adamson.

Chief Marketing Officer Craig Brommers erklärte gegenüber der Branchen-Website Retail Brew letzte Woche, dass „Sydney der größte Erfolg in der Geschichte von American Eagle“ sei und das Unternehmen die Partnerschaft entsprechend fördern werde.

Die Kampagne zeigt Videos von Sweeney in Schlabberjeans in verschiedenen Situationen. Sie wird auf 3D-Werbetafeln am Times Square und anderswo zu sehen sein, mit Nutzern auf Snapchat und Instagram sprechen und eine KI-gestützte Anprobefunktion nutzen.

American Eagle plant außerdem die Einführung einer Sydney-Jeans in limitierter Auflage, um das Bewusstsein für häusliche Gewalt zu schärfen. Der Verkaufserlös soll einer gemeinnützigen Krisenberatung zugutekommen.

In einer Pressemitteilung stellte das Unternehmen fest: „Sweeneys Charme als Mädchen von nebenan und die Energie der Hauptfigur – gepaart mit ihrer Fähigkeit, sich selbst nicht zu ernst zu nehmen – sind das Markenzeichen dieser mutigen, verspielten Kampagne.“

In einem Video geht Sweeney auf ein Plakat von American Eagle zu, auf dem sie abgebildet ist, und auf dem der Slogan „Sydney Sweeney hat tolle Gene“ zu sehen ist. Sie streicht „Gene“ durch und ersetzt es durch „Jeans“.

Am beunruhigendsten fanden die Kritiker jedoch ein Teaser-Video, in dem Sweeney sagt: „Gene werden von den Eltern an die Nachkommen weitergegeben und bestimmen oft Merkmale wie Haarfarbe, Persönlichkeit und sogar Augenfarbe. Meine Jeans sind blau.“

Das Video erschien auf der Facebook-Seite von American Eagle und anderen Social-Media-Kanälen, ist jedoch nicht Teil der Kampagne.

Die Bemerkung, jemand habe gute Gene, wird manchmal als Kompliment verwendet, doch hat dieser Ausdruck auch eine unheilvolle Konnotation. Die Eugenik erfreute sich im Amerika des frühen 20. Jahrhunderts großer Beliebtheit, und Nazi-Deutschland machte sich diese Methode zu eigen, um Adolf Hitlers Plan einer arischen Herrenrasse umzusetzen.

Bürgerrechtsaktivisten haben Anzeichen dafür festgestellt, dass die Eugenik wieder Fuß fasst, und zwar durch die Verbreitung der „Theorie des großen Austauschs“ durch die extreme Rechte, einer rassistischen Ideologie, die eine Verschwörung zur Verringerung des Einflusses der Weißen behauptet.

Shalini Shankar, Kultur- und Sprachanthropologin an der Northwestern University in Evanston, Illinois, sagte, sie habe Probleme mit den „Genen“ von American Eagle im Vergleich zu „Jeans“, weil sie ein begrenztes Schönheitskonzept verschärfen.

„American Eagle möchte sich wohl für eine bestimmte Gruppe privilegierter weißer Amerikaner neu positionieren“, sagte Shankar. „Und genau dieses Image wollen sie den Leuten vermitteln, die ihre Jeans tragen wollen.“

Viele Kritiker verglichen die Werbung für American Eagle mit einem Fehltritt von Pepsi im Jahr 2017. Damals veröffentlichte das Unternehmen einen Fernsehspot, in dem das Model Kendall Jenner einem Polizisten eine Dose Limonade anbot, während sie angeblich von einem Fotoshooting wegging, um sich einer Menge Demonstranten anzuschließen.

Die Zuschauer verspotteten den Spot, weil er die Proteste gegen die Tötung Schwarzer durch die Polizei zu verharmlosen schien. Pepsi entschuldigte sich und zog den Spot zurück .

Die Demonstrationen nach der Tötung von George Floyd durch einen weißen Polizisten in Minneapolis im Jahr 2020 veranlassten viele US-Unternehmen dazu, ihre Werbung stärker auf die Bedürfnisse der Verbraucher aller Ethnien auszurichten.

Einige Vermarkter sagen, sie hätten eine weitere Veränderung beobachtet, seit Präsident Donald Trump ins Amt zurückgekehrt sei und die Abschaffung aller bundesstaatlichen DEI-Programme und -Richtlinien beschlossen habe.

Jazmin Burrell, Gründerin der Markenberatungsagentur Lizzie Della Creative Strategies, sagte, ihr seien beim Einkaufen mit ihrer Cousine immer mehr Anzeigen und Schilder aufgefallen, auf denen weiße Models im Vordergrund stehen.

„Ich kann mir vorstellen, dass wir in eine Welt zurückkehren, in der Vielfalt in der Werbung nicht wirklich die Standarderwartung ist“, sagte Burrell.

American Eagle wurde in der Vergangenheit für sein vielfältiges Marketing gelobt, darunter die Einführung eines Jeans-Hijabs im Jahr 2017 und das Angebot seiner Dessous-Marke Aerie in einer breiten Größenpalette. Vor einem Jahr brachte das Unternehmen eine limitierte Jeanskollektion mit Tennisstar Coco Gauff heraus.

Der Einzelhändler betreibt ein laufendes Programm für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion, das sich in erster Linie an seine Mitarbeiter richtet. Zwei Tage vor der Ankündigung der Sweeney-Kampagne gab American Eagle die neuesten Empfänger seines Stipendienpreises für Mitarbeiter bekannt, die sich für Initiativen gegen Rassismus, Gleichberechtigung und soziale Gerechtigkeit einsetzen.

Marketingexperten sind sich uneinig, ob die Aufmerksamkeit, die „gute Jeans“ auf sich zieht , gut fürs Geschäft ist.

„Sie dachten wahrscheinlich, dass dies ihr großer Moment sein würde“, so Myles Worthington, Gründer und CEO der Marketing- und Kreativagentur WORTHI. „Aber das hier bewirkt das Gegenteil und verzerrt ihre Marke zutiefst.“

Melissa Murphy, Marketingprofessorin an der Tepper School of Business der Carnegie Mellon University, sagte, ihr gefielen bestimmte Teile der Kampagne, sie hoffe jedoch, dass sie erweitert werde, um „der Marke zuliebe“ auch andere Personen als Sweeney in den Vordergrund zu rücken.

Andere Experten meinen, die Stimmung sei gut, auch wenn sie nicht durchweg positiv sei.

„Wenn Sie versuchen, alle Regeln zu befolgen, werden Sie zwar viele Menschen glücklich machen, aber Sie werden scheitern“, sagte Adamson. „Die Rakete wird nicht abheben.“